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藥品（保健品）廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)方法的12把利劍
作者：佚名 時(shí)間：2003-5-6 字體：[大] [中] [小]
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藥品廣告與其他產(chǎn)品廣告一樣，其靈魂為創(chuàng)意。其存在不過(guò)是運(yùn)用各種媒體語(yǔ)言將一個(gè)偉大的靈魂充分演繹的過(guò)程，是受眾對(duì)廣告本身的認(rèn)可既而為之震撼從而接受其所宣揚(yáng)產(chǎn)品的過(guò)程。一個(gè)好的藥品廣告創(chuàng)意絕對(duì)是智慧的靈光閃現(xiàn)，同時(shí)，好的廣告表現(xiàn)則會(huì)讓好的創(chuàng)意更加光彩四溢，天地為之生輝。廣告創(chuàng)意盡管是智者的妙手偶得，但大凡事物依舊有規(guī)律可巡。因此，如果能夠掌握廣告創(chuàng)意的一些基本方法和表現(xiàn)手段，偶得的機(jī)會(huì)往往可能就會(huì)更多一些。下面將醫(yī)藥保健廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)的幾種方法呈現(xiàn)給大家，共同研討進(jìn)步。
●常用創(chuàng)意方法之一----對(duì)比法
例一：“三十歲的人，六十歲的心臟，六十歲的人，三十歲的心臟！”。電視畫面上一側(cè)是一位三十多歲的年輕人慢騰騰地拍著皮球，另一側(cè)是一位老人矯捷的拍著皮球，伴隨皮球嘭然落地的音效----海王銀杏葉片的電視廣告！例二：“有彈性，當(dāng)然有韌性！”。電視畫面上一排因拉力而變得緊張彎曲的釣魚桿，但它們卻在拉力的作用下一個(gè)接一個(gè)地折斷了，只有一只魚桿韌性十足堅(jiān)挺如初----巨能鈣的電視廣告！
將藥品的功效憑借一類事物恰當(dāng)?shù)碾娨暬蚱矫嬲Z(yǔ)言方式進(jìn)行對(duì)比即會(huì)產(chǎn)生無(wú)限的聯(lián)想和強(qiáng)大的視覺(jué)及心理沖擊力。而且，這種創(chuàng)意及表現(xiàn)手法還可以機(jī)智地規(guī)避《廣告法》所不允許的貶低同類產(chǎn)品的嫌疑，是醫(yī)藥廣告最常用的創(chuàng)意及表現(xiàn)手法之一。
●常用創(chuàng)意方法之二----恫嚇?lè)?nbsp;
例：“你把螨蟲傳給了女兒！”。電視畫面上一位年輕的爸爸正在與女兒親熱的擁抱，父女面頰接觸的特寫。鏡頭拉近。三維效果表現(xiàn)父親皮膚毛孔中蠕動(dòng)的大號(hào)螨蟲向女兒幼嫩的皮膚爬去……
將所要訴求的廣告賣點(diǎn)以恐怖的電視語(yǔ)言盡量地放大，對(duì)于那些目標(biāo)消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一種震驚亦或威脅！可以想象，經(jīng)過(guò)頻繁恫嚇與誘惑，不相信那些擔(dān)心自己就是被螨蟲或其他病菌所侵犯的對(duì)象不心甘情愿地掏出鈔票，還是“破財(cái)免災(zāi)”吧！
●常用創(chuàng)意方法之三----機(jī)理法
例：“融了、排了、通了，中科甲爾！”電視畫面上一條鮮紅的血管中流淌的血液被血管壁上的血栓阻擋著，緩慢的流動(dòng)。中科甲爾的“××藥物因子”進(jìn)入血管，迅速融掉血栓，同時(shí)推動(dòng)溶解的血栓向前流去（但不知流到那去了），接下來(lái)，整條血管變得暢通……
藥品機(jī)理廣告多數(shù)是通過(guò)三維動(dòng)畫技術(shù)將發(fā)病的病灶或病致病菌以擬人或擬物的形式表現(xiàn)在畫面上，同時(shí)，將藥品的某種成分或所謂秘密成分以對(duì)立面的方式或形象（正面形象）直接破壞或殺死病灶或致病菌。整個(gè)過(guò)程給人非常鮮明的和直接的“確切治療”表現(xiàn)感官認(rèn)識(shí)。該種創(chuàng)意或表現(xiàn)方式如果畫面處理得當(dāng)對(duì)于目標(biāo)人群來(lái)說(shuō)極有誘惑力！
●常用創(chuàng)意方法之四----名人法
例：“抽完之后你給我含一片！”呂麗萍慍怒地用手指點(diǎn)著葛優(yōu)的額頭，葛優(yōu)顧作傻相地沖著電視畫面一笑“呵呵，我有吃！”----伊利甘草良咽的廣告。類似的以形象代言人為產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳的數(shù)不勝數(shù)，如蓋中蓋與李丁、曲美與鞏俐、護(hù)彤與宋丹丹等等。
名人廣告或形象代言人廣告是較為古老和常用的廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)手法。尋求合適的廣告形象代言人，利用他們的知名度、美譽(yù)度及其形體、演藝和生活中的特點(diǎn)充分展示廣告產(chǎn)品的訴求點(diǎn)能夠取得消費(fèi)者趨同心理的消費(fèi)效果。
●常用創(chuàng)意方法之五----幽默法
例：“甲：咋地了哥們，讓人給煮了！乙：感冒了，正發(fā)燒呢！甲：我有辦法呀，整點(diǎn)易服芬吧！”----電視畫面上兩個(gè)螃蟹哼哼唧唧地說(shuō)著人話……再如：“胃酸、胃脹、消化不良請(qǐng)嗎叮林幫忙！”電視畫面上一只青蛙挺著大肚子痛苦地呻吟----嗎叮林的廣告。
幽默法大體分為情節(jié)幽默和表現(xiàn)幽默兩種。以上的例子屬表現(xiàn)幽默法。與名人廣告相比，動(dòng)物的幽默與滑稽表演更能拉進(jìn)人與產(chǎn)品的距離，因?yàn)槿藗儚男睦砩细敢饨邮茉嫉耐嫘Ρ憩F(xiàn)形式，正比如迪斯尼的動(dòng)畫片依舊有無(wú)數(shù)的成人在津津有味地欣賞一樣。但是，動(dòng)物幽默法必需同時(shí)注意產(chǎn)品的品牌形象的正面樹立，防止知名度升高的同時(shí)詆毀了產(chǎn)品的美譽(yù)度。
●常用創(chuàng)意方法之六----懸念法
例：“我要清嘴……，要清嘴，不要親嘴！”電視畫面上一位青春少女嚷嚷著要“親嘴”，正當(dāng)觀眾們?yōu)槠潴@詫之時(shí)，而畫外音解釋到要清嘴而不是要親嘴！再如：“你爸爸胃病又犯了，快去找“四大叔”……是斯達(dá)舒，不是你四大叔！”
懸念法最大的特點(diǎn)就是在廣告的一開始就以一種似乎非理智或不符和邏輯的方式吸引住人們的眼球、揪住人們的心，而正當(dāng)你想了解其真相的時(shí)候，訴求點(diǎn)便展現(xiàn)在你的眼前----于是你記住它了！
●常用創(chuàng)意方法之七----情感法
例：電視畫面展示出青山綠水，一對(duì)母女親密地站在山頂欣賞如畫的風(fēng)景。女兒溫柔地將臉貼在母親懷中，突然被母親身上的植物針刺刺痛，畫面出現(xiàn)三金片的藥品包裝，繼而母女會(huì)心地笑了！畫外音“貼心還是千金！”。此則廣告當(dāng)中利用“千斤”與“千金”的諧音，巧妙地抓住了母女之間情感，深深打動(dòng)了該產(chǎn)品的目標(biāo)人群，是一則成功的感情訴求廣告。另外還有麗珠德樂(lè)胃藥廣告---“其實(shí)，男人更需要關(guān)懷”，這句廣告語(yǔ)配合普通百姓的目標(biāo)人群定位，同樣征服大多數(shù)消費(fèi)者的心。情感法的運(yùn)用一定要挖掘人性深出的、能夠引起人類共鳴的東西，否則將會(huì)讓人大跌眼鏡，適得其反。
●常用創(chuàng)意方法之八----暗喻法
例：“匯仁腎寶，我好，他也好！”----電視畫面上一名中年女性手捧一盒匯仁腎寶略顯羞澀與自豪的說(shuō)出了不能過(guò)于直白的“感受”。同樣，一位中年更是多了一份詭秘和興奮的表情重復(fù)了這句話----好一個(gè)“羞答答的玫瑰靜悄悄地開”！暗喻手法往往對(duì)那些不便于公開闡述的病癥或目標(biāo)人群是十分有效的。再比如，潔爾陰的廣告語(yǔ)：“難言之隱，一洗了之”，更加簡(jiǎn)潔、清晰地闡述了廣告本身訴求的“難言之隱”，以至成為經(jīng)典的廣告創(chuàng)意被廣泛流傳和借鑒。
●常用創(chuàng)意方法之九----歌唱法
例一：“老張今天感冒了，頭疼鼻塞咳嗽了，多虧準(zhǔn)備了白加黑呀……”利用雪村的〈東北人都是活雷鋒〉的滑稽曲調(diào)重新填詞，很好地借助流行歌曲的大眾傳播性，尤其是那些青年目標(biāo)人群被牢牢低吸引過(guò)來(lái)，感冒的時(shí)候便哼著小曲到藥店買藥。不能不說(shuō)該廣告創(chuàng)意的機(jī)智與幽默，這是一則成功的廣告創(chuàng)意！例二：“腰腿痛，肩背痛，痛痛痛，貼貼貼，早貼早輕松！--天和牌骨通帖膏的電視廣告。電視畫面上一群“夕陽(yáng)紅”韻味十足地用京劇的腔調(diào)演繹了一則中老年人喜聞樂(lè)見(jiàn)的止痛膏的廣告畫面。電視廣告鮮明的畫面語(yǔ)言同時(shí)配合個(gè)性、幽默的音樂(lè)或歌唱無(wú)疑使得觀眾為之一震，從眾多的廣告夾縫中跳躍出來(lái)，便于識(shí)別、記憶和傳播。
●常用創(chuàng)意方法之十----專家法
例：“醫(yī)學(xué)研究證明，感冒是由于病毒引起的，感康有效殺滅病毒，治療感冒！”—-治療感冒藥感康的電視廣告。電視畫面上一位身著白色西裝，表情凝重又略顯興奮的老年長(zhǎng)者，站在酷似人民大會(huì)堂的禮堂里以莊嚴(yán)的語(yǔ)調(diào)向全場(chǎng)人員宣布著似乎很重要的消息（實(shí)際上有故做神秘之嫌）。運(yùn)用專家法創(chuàng)意廣告能夠制造莊嚴(yán)、可信的氛圍，從側(cè)面烘托廣告對(duì)象的權(quán)威性，從而堅(jiān)定消費(fèi)者的購(gòu)買者購(gòu)買產(chǎn)品的信心。
●常用創(chuàng)意方法之十一----地域神秘法
例：“這是觀音草，我們苗家千百年來(lái)一直用它治療咳嗽……”—咳速停糖漿的電視廣告。電視畫面上一位身著苗族服飾、背被采藥筐的老者向面前的一位小姑娘訴說(shuō)著苗藥的歷史和功效。畫外音樂(lè)神秘而悠遠(yuǎn)。包括苗藥、藏藥、蒙藥等少數(shù)民族的藥品廣告多采用民族和地域的神秘感向消費(fèi)著講述廣告產(chǎn)品背后神秘的故事，以激發(fā)消費(fèi)者的好奇心和崇拜感，進(jìn)而期望消費(fèi)者從意識(shí)上達(dá)到神秘故事的背后必有神氣療效的消費(fèi)導(dǎo)向作用。該種手法事實(shí)也確實(shí)起到了滿意的效果—上世紀(jì)90年代藏藥、蒙藥因其神秘色彩市場(chǎng)銷售曾經(jīng)興旺一時(shí)。
●常用創(chuàng)意方法之十二----虛張聲勢(shì)法
例：“如果腦白金有效，請(qǐng)你告訴100名朋友，如果腦白金無(wú)效，請(qǐng)你告訴10000名朋友！”---腦白金的電視廣告。電視畫面上包括廚師的各色人等列隊(duì)游行，高呼上述口號(hào)，生勢(shì)如此浩大，“大有扎平廬山，停止地球轉(zhuǎn)動(dòng)之勢(shì)“！另外同樣是史玉柱的前些年的作品巨人腦黃金的”巨人大行動(dòng)“廣告，又是飛機(jī)投彈，又是坦克開炮，又是鐵蹄踐踏……如是等等，其目的都是以強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力達(dá)到快速引起消費(fèi)者注目的作用。
以上歸納與總結(jié)雖不能完全概括當(dāng)前廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)手法，但多多少少能為同行提供一些參考和批判的靶子，敬請(qǐng)指教！